今年 9 月網易云商發布了《 2023 中國移動游戲私域運營指南·啟動篇》,首次系統化論述了游戲行業的私域運營模式。很多游戲圈的讀者向網易云商傳達了積極的反饋,也有越來越多的客戶從保持觀望到真正下場開始建設自己的玩家私域。
為此,網易云商決定推出系列文章,更加全面深入地討論那些沒有在指南中充分展開的細節問題。今天的第一篇聊聊,游戲運營為什么要做私域,以及如何在組織內部啟動立項?
私域是怎么提出的?
讓我們先回顧一下,在中國游戲發展歷程中,私域是如何逐漸演變而成的。
本世紀 00 年代,國內游戲市場以端游為主,玩家流量高度集中在以 17173 為主的門戶網站上,游戲企業需要持續投入高額的廣告費用——不光為了獲取新增也為了博得老玩家的關注。于是頭部廠商開始重視建設自己的游戲官網,通過大量優質的 PGC 和 UGC 內容,讓游戲玩家將端外的時間和注意力投入在自己的平臺上。
圖:如今的17173官網主頁
10 年代初,中國互聯網進入移動時代,隨著智能手機的普及,微信、手機 QQ、微博等成為人們日常上網的主陣地,官網流量逐步下滑,先知先覺的游戲企業們再次開始投入到微信公眾號、微博號的建設中。
18-19 年期間,移動互聯網的增長紅利漸漸衰竭,被幾大巨頭掌握的流量成本越來越高,同時平臺算法以及用戶習慣的改變,也導致“雙微”的觸達效率逐步下滑。這時候,以零售行業為代表開始提出“私域”概念,即企業需要搭建一個不依賴于海量廣告投放,可以直接、反復、零成本觸達的屬于自己的用戶流量池。很顯然,社交媒體是離用戶最近的渠道,于是微信、QQ 群運營一時間幾乎成為了私域的代名詞,很多游戲官方也開始組織各種“開黑群”、“同城群”、“技術群”等等,拓展玩家社交關系,從“玩法驅動”到“社交關系驅動”來促進玩家留存。
21 年起,隨著企業微信產品和生態的成熟,為了更合規更高質量地維護玩家關系,網易游戲團隊率先基于企微進行更體系化、數字化的私域建設(下文中提到的“私域”均指基于企業微信建立的玩家運營體系),直到今日已完成千萬級用戶規模的搭建。
圖:網易云商游戲私域業務全景圖
不難發現,二十多年來,游戲企業和流量渠道之間始終在博弈,但私域背后的核心邏輯從未改變,只是運作形態在不斷進化。
“私域”的三大核心價值
私域是一項系統工程,更是一把手工程。如果老板不認可私域的價值,那么持續的資源投入、跨部門間的協同配合都無從談起。所以,我們常常收到的來自客戶的困擾:私域聽起來很美好,但是該怎么向老板證明它的價值呢?
大量實踐經驗告訴我們,業務視角下,為游戲建立企微私域主要有三個核心價值:第一,(至少)將全部付費用戶通過企業微信建聯,搭建起直接高效的端外觸達渠道;第二,私域的促活和召回效果更好,將顯著提升用戶登陸、留存、召回率;第三,節省渠道稅,私域內三方支付可創造更高利潤。
三步驗證價值,搞定老板
那么,下面分享一套親測可靠的業務路徑,幫助作為游戲運營負責人的你,快速驗證私域價值,贏得老板的支持。
首先,要通過科學測試取得初步結論。選擇新游的預約期開展私域測試最為合適:一來歷史負擔小,需要協調的團隊和資源少;二來預約期對游戲非常關鍵,大量的優質流量涌入,所能取得的私域成果最突出。
在和產品達成 A/B 測試共識后,可以將一部分預約流量導入微信中,此間保持和其他渠道一樣正常的宣發動作,等到新游上線時,在私域內投放一個 CPS 包,后臺檢測私域內預約用戶的登陸轉化情況。在這種無需過多基礎設施建設和人力投入的情況下,運營團隊將明顯看到私域渠道高觸達率帶來的結果。在網易云商的多次驗證中,私域預約用戶的登陸率能達到 30%,而常規的短信觸達僅僅只有 2-3% 左右。
高轉化率之外,私域作為玩家和產品間的溝通橋梁,還能幫助團隊收集到更全面的產品意見反饋,深入了解玩家的需求和預期,幫助游戲調優,提升首發競爭力。
接下來,拿著這樣的成績單,你將成功收獲同事們的認可和老板的一絲關注,再憑借你過人的口才,相信可以爭取到一些資源,進行更體系化的私域建設,并逐步將新游官方渠道的預約都引導至微信小程序上完成。
圖:通過微信完成新游預約的行為鏈路
這個改變對于玩家來說阻力很小:畢竟拿手機掃一掃后一鍵完成預約,比以往輸入手機號再收取驗證碼的方式更加便利。當玩家完成小程序預約后,會授權允許消息通知,運營團隊可以利用這個工具能力進行上線前的群發提醒——這種直接出現在微信好友界面的推送,點擊效果遠遠優于短信。此外,運營還可以在小程序預約完成之后附上一個官方企微二維碼,搭配預約禮包贈送活動,好友添加率可達 70%,快速完成新游的私域流量沉淀。
圖:《暗黑破壞神:不朽》的小程序預約展示
等到正式首發當天,運營團隊可以開展一系列從私域反哺游戲的導量操作:第一,通過智能外呼+短信進行通知;第二,通過微信小程序發送通知;第三,通過企業微信對私域用戶進行群或者 1 對 1 的通知。在我們以前的案例中,有幾款新游約 70-85% 的玩家都通過微信完成預約,預約登陸率高達 50%。
當大量用戶沉淀在私域中,后續的觸達和轉化動作都會變得更加簡單高效?；谟螒蚝退接蛑g打通的人群數據標簽,首發后,運營團隊可以采取有節奏和針對性的運營策略:繼續喚醒未登陸用戶→推送獎勵引導玩家創角→為第三/七天未上線玩家推送登陸活動→針對不同游戲行為的玩家推送內容……
在整個新游首發過程中,運營團隊將能夠向游戲團隊交付預約登陸率、次日留存、七日留存和 LTV 指標的全提升。
圖:新游首發期間私域運營團隊的主要工作
到這一步,不出意外你將讓老板刮目相看,但這還沒完,馬上拿出第三點價值作為絕招——私域運營可以創造更高的三方支付流水。
近年,頭部大廠紛紛嘗試避開蘋果和安卓“渠道稅”,以此提升利潤。通過私域,運營團隊一方面能夠針對不同付費等級和習慣的玩家實現精準高效的推送來促進消費轉化,另一方面又能借由三方支付的讓利(充值優惠)加速玩家向私域的流入,從而形成良性循環。
在網易云商的 A/B 測試中,經過私域運營的用戶整體充值率相比不運營的用戶高出 2 倍,三方支付金額高出 50%。不妨簡單算一算,三方支付帶來的額外利潤疊加私域付費率的提升,將為游戲創造多少新增營收?
圖:Epic Games與蘋果、谷歌對簿公堂
順利的話,經過多個項目的私域驗證,你已經積累了大量的數據結果,不光老板有信心有決心推動私域建設,你也可以說服更多的產品部門將運營工作交給你的團隊。
最后,我們建議從零開始建設私域的游戲運營團隊樹立四個階段性的目標:
驗證私域能否比其他渠道更高效地觸達玩家;
快速擴大私域規模,追求高價值用戶群體中的私域滲透率;
利用私域反哺游戲,創造業務價值;
利用私域反哺公司,給整體的游戲品牌創造價值。
私域不是機械的而是有溫度的,它本質上是構建起游戲與玩家之間長久緊密的朋友關系。
盡管上文給出了非常美好的預期,但能否真正實現,背后考驗的關鍵還在于“人”。如何進行私域團隊的架構設計和組織管理?讓我們留到下一期繼續討論。